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Mesurer l’impact d’une campagne : un facteur de réussite assuré !

L’évolution du marché pousse les sociétés à se démarquer de la concurrence. Pour cela les entreprises n’hésitent pas à organiser des campagnes, mais qu’est-ce qu’une campagne ?

Lorsqu’on parle de campagne, on parle de communication ET de marketing avec des outils qui permettent de diffuser un message ou promouvoir un produit par exemple.

Eh oui ! Il ne s’agit pas uniquement de communication (spots publicitaires, affichages en abribus, courts métrage sur les réseaux sociaux…), on parle aussi de marketing avec les jeux concours, les publicités sur le lieu de vente ou les promotions qui nous incitent à l’achat.

Il est important de constater que beaucoup d’entreprises ne pensent pas à évaluer l’impact de ces campagnes et pourtant c’est un passage obligatoire pour voir si les objectifs fixés en amont ont été atteints.

Avec les nouvelles technologies, nous avons la chance de pouvoir étudier ces campagnes, autant par une étude quantitative que qualitative. La question à se poser est, laquelle est la plus pertinente pour nos objectifs ?

Une étude quantitative, c’est quoi ?

L’entreprise est prête à payer pour montrer qu’elle existe. Effectivement, vous imaginez bien que les campagnes ne sont pas gratuites et que le prix varie en fonction de son budget et des médias qu’elle choisit. Ce qui est pertinent d’un point de vue « business » c’est de savoir si la campagne à un bon retour sur investissement.

Par exemple, je veux faire la promotion de ce super shampoing qui rend les cheveux soyeux et brillants, je mets en place des publicités sur le lieu de vente, je diffuse un spot publicitaire sur Youtube qui va prendre quelques secondes d’attention (assez selon une étude américaine pour que le principe de mémorisation soit établi). Après la campagne je veux évaluer la pertinence de mon action sur les ventes, sur la rentabilité et sur les marges. Comment faire ?

Il existe des sociétés spécialisées dans ces domaines comme Ekimetrics, Emnos, Metrics 720, Pricing Solutions, RMS ou Simon Kucher & Partners qui analysent les données client via des outils comme :

Les modélisations économétriques qui sont des statistiques de phénomènes économiques (l’idée étant d’avoir un modèle explicatif et prédictif).
Les études d’algorithmes qui permettent l’étude d’opérations et de formules mathématiques dans le but d’en dégager un résultat.
Le KPI (Key Performance Indicator) qui est une mesure ou un ensemble de mesures braquées sur un aspect critique de la performance globale de l’organisation.
Les statistiques dans leur globalité ainsi que toutes les informations chiffrées ou chiffrables.

Elles accompagnent les entreprises dans l’analyse quantitative et l’optimisation de la stratégie marketing. En d’autres termes chaque support ou canal a son analyse quantitative en fonction de ce qu’on souhaite réellement évaluer.

La qualité a également toute son importance !

Il ne s’agit pas uniquement de chiffres et de statistiques ! On doit également mesurer l’impact qualitativement.

Qui se souvient de l’affichage « choc » de Vita Liberté qui a fait un « Bad buzz » avec le slogan : « Vous êtes grosses, vous êtes moches… Payez 19.90 euros et soyez seulement moches ! », un second degré qui est passé complétement à côté du message qui se basait sur un principe marketing : « Haters Make You Famous » (Ceux qui vous haïssent vous rendront célèbre).

Cette campagne qui avait suscité l’acharnement des internautes (principalement des femmes mais également des hommes qui se désavouaient de ce machisme aberrant) avec le Hashtag #Sexisme ou #Respect sur les réseaux sociaux et avait provoqué une vague de colère. Il est probable que ce « scandale » aurait pu être évité grâce à certaines méthodes mises en place pour évaluer l’acceptation de cette campagne auprès de la cible.

Ces différentes méthodes peuvent être :

Le pré-test qui évalue en amont la campagne en lançant un premier essai via un échantillon de personnes. Il permet de réajuster la campagne ou au contraire de renforcer le message avec les suggestions du panel interrogé.
Le post-test qui sert pour le fonctionnement de la campagne après diffusion (ce type de test fait appel en majorité à la mémoire des personnes interrogées et surtout à leur perception de la campagne, que cela concerne le logo, la publicité, la promotion, ou leur ressenti après le jeu concours auquel ils ont participé…).
Les enquêtes de satisfaction concernant un produit ou une marque après avoir donné quelques échantillons et une fréquence d’utilisation à respecter…

Là aussi il y a quelques sociétés en France qui mettent leur expertise au service des annonceurs, des sociétés dont la principale mission est l’étude par « enquête d’opinion », tout en enquêtant sur les stratégies et les motivations des consommateurs pour mettre en place des plans d’actions efficaces.

C’est le cas d’Ad’Hoc Communication, IPSOS, Occurrence, TNS Sofrès, Viavoice ainsi que les agences spécialisées qui conseillent et réalisent, via leurs baromètres, des études qualitatives qui apportent des solutions de réajustement ou au contraire qui renforcent les campagnes.

On opte pour quelle étude au final ?

Bien que ces études soient d’une approche différente, elles apportent les informations nécessaires au bon déroulement d’une campagne et répondent à la tendance des potentiels consommateurs.

Selon les moyens financiers et les objectifs d’une entreprise, l’un l’emportera sur l’autre pour le choix de la mesure de l’impact. Toutefois, il est idéal de se procurer ces deux unités de mesure pour maximiser ses chances d’obtenir une campagne de qualité et qui permet un réel retour sur investissement.

Et HIRAMYS dans tout ça ?

La société Hiramys a la chance d’accompagner dans leur développement commercial plusieurs de ces entreprises spécialisées dans les études qualitatives et quantitatives de campagnes de communication et de marketing.

Pour ce faire, certaines d’entre elles comme Occurrence, Ad’Hoc Communication, RMS ou encore Metrics 720 n’ont pas hésité à s’appuyer sur une prestation de prospection commerciale à valeur ajoutée et de prise de rendez-vous qualifiés, adaptée à leur métier et à leurs marchés cibles.

Camélia