Comment automatiser sa veille stratégique ?

Article publié le lundi 18 janvier 2016 par Marion Perrier, Accroche-press’ pour France Défi.
Le Pacte pour les Entrepreneurs – Le site d’information de France Défi au service des entrepreneurs.
[ Avec l’intervention de Guilhem Bougnague, Directeur associé de la société HIRAMYS ]

La veille stratégique vise à aider le dirigeant et ses équipes à prendre des décisions en récoltant, triant et analysant des informations sur leur environnement. Qu’il s’agisse par exemple de l’activité de leurs concurrents, des évolutions réglementaires ou de l’image de leur entreprise, cette démarche peut beaucoup contribuer à son succès mais aussi vite devenir chronophage.

De nombreux outils permettent cependant d’automatiser en partie la veille en ligne. « Leur principal intérêt, c’est le gain de temps. Mais certains outils permettent aussi de faire remonter des informations qui ne sont pas indexées et que l’on ne pourrait pas obtenir via un moteur de recherche », explique Guilhem Bougnague, directeur associé d’HIRAMYS, une agence de développement commercial BtoB spécialiste du secteur de la veille stratégique.

Définir un plan de veille stratégique

« Avant même de se poser la question des outils, il faut définir son plan de veille, souligne Gilles Balmisse, consultant et auteur de Veille Stratégique sur Internet. Cela signifie qu’on va réfléchir à ce que l’on veut précisément comme information, aux axes sur lesquels on va mener la veille, dans quels objectifs et avec quels types de résultats en termes de fréquence mais aussi de destinataires. On identifie ensuite les sources, site web, blog, réseaux sociaux qui vont permettre de collecter ces informations, puis on se pose la question des mots-clefs pour les retrouver. »

Une fois ces éléments fixés, une première étape peut consister à utiliser les outils disponibles en ligne, parfois gratuitement, pour créer des alertes. Par exemple sur Google Alertes, on peut définir des mots-clefs et être averti par mail à la fréquence choisie, de la publication de contenus relatifs à tel sujet sur le web. On peut aussi recourir à la fonction « recherches sauvegardées » du réseau professionnel Linkedin pour être averti des actualisations du profil d’un membre ou d’une entreprise. Certains outils scrutent plus spécifiquement les réseaux sociaux, comme Mention ou Talkwalker Alerts. « La tendance est de plus en plus à les utiliser, car il n’y a pas besoin d’être un veilleur professionnel pour cela », décrypte Gilles Balmisse.

Tester les logiciels

Des solutions plus complètes ont aussi été développées par certains éditeurs et sociétés de veille. « Ces progiciels sont généralement plutôt utilisés dans les grands groupes. Mais la plateforme Sindup propose aussi une offre spécifique pour les TPE et les PME », note le spécialiste. « On peut aussi citer Keywatch ou M-Brain, ou Orbis, un outil développé par le Bureau Van Djik et qui dispose de sources documentaires très importantes à l’international, énumère Guilhem Bougnague. Lorsque l’on contacte les éditeurs, on peut généralement demander à tester l’outil pour vérifier qu’il correspond à ses besoins. Ils peuvent aussi accompagner leur client pour apprendre à les utiliser, et les paramétrer. »

Les tarifs de ces plateformes varient en fonction du nombre de sujets sur lesquels on souhaite être informé, mais également de celui des destinataires qui utiliseront l’outil et recevront les alertes ou les bulletins générés grâce à cette veille. Certaines sont néanmoins accessibles à partir de quelques centaines d’euros par mois.

Quels que soient les outils adoptés, « la mise en place de la veille est un processus itératif qui demande des ajustements. Moins l’outil est paramétré finement plus l’on obtient d’informations non pertinentes ou qui nécessitent d’être enrichies, ce qui peut vite se révéler contre-productif », prévient Gilles Balmisse.

Veille stratégique et intelligence économique, quels enjeux pour l’entreprise ?

L’entreprise évolue aujourd’hui dans un environnement complexe, avec une concurrence accrue qui s’internationalise du fait de la mondialisation. Cela entraîne la nécessité d’avoir connaissance des mouvements des concurrents, des caractéristiques des fournisseurs et de l’évolution des technologies pour pouvoir continuer à évoluer durablement. Ces éléments, qui constituent l’environnement de l’entreprise, sont en constante évolution ; il est donc nécessaire de pouvoir en évaluer les tendances et les indices de changement dans le but d’anticiper et de rester innovant.

Définition

La veille stratégique se définit comme la recherche, le traitement et la diffusion de renseignements susceptibles d’orienter les décisions stratégiques de l’entreprise. La veille a un caractère anticipatif dans le sens où elle vise à surveiller l’environnement de l’entreprise afin de prédire les menaces et opportunités à court et long terme, pour pouvoir prendre les meilleures décisions possibles. La veille stratégique est composée de différents types de veilles, selon les centres d’intérêt ; on peut citer la veille concurrentielle, la veille technologique, la veille commerciale/marketing, la veille juridique, l’e-réputation, etc. L’intérêt de la veille est qu’elle va bien plus loin qu’une recherche d’information ponctuelle qui répondrait à un problème momentané. Elle consiste à collecter puis analyser les informations les plus à jours possible sur son environnement.

Il est aisé de faire l’amalgame entre veille stratégique et intelligence économique, or ce sont deux notions distinctes. En fait, la veille stratégique est une composante de l’intelligence économique. La veille stratégique est une activité continue et itérative qui vise à surveiller activement l’environnement de l’entreprise, pour en anticiper les évolutions ; alors que l’intelligence économique est une notion plus globale, qui se définit comme l’ensemble des actions collectives de recherche, traitement et propagation d’informations utiles à l’entreprise. L’intelligence économique étudie également l’environnement interne de l’entreprise, avec ses forces et ses faiblesses, ce que ne fait pas la veille stratégique. Ceci dit la veille stratégique, elle, peut s’appliquer à différents domaines, quand l’intelligence économique s’applique, comme son nom l’indique, au monde économique. Mais il n’en est pas moins que ces deux notions s’imbriquent l’une dans l’autre, elles sont donc complémentaires et leurs méthodes et objectifs sont les mêmes.

Méthodes et outils

Grâce à internet, certaines entreprises font aujourd’hui de la veille stratégique sans le savoir, avec des newsletters et quelques clics sur des sites d’information, des forums ou des bases (bases de brevets par exemple). En effet le web constitue une colossale source d’information à l’échelle mondiale, ce qui a rendu la veille stratégique accessible, voire même gratuite. Or, la problématique face à laquelle se retrouvent les entreprises est l’immense quantité d’information à traiter sur le web. Il existe donc des « agents intelligents » pour surmonter cette difficulté, tels qu’iScope, Ixxo, Factiva, Digimind, AMI Software… Il s’agit d’éditeurs de logiciels, dits plateformes de veille, capables d’automatiser la surveillance et la collecte d’informations en ligne. Des sociétés, par exemple Mbrain, Inférences ou Blueboat, ont également fait de leur spécialité la veille stratégique externalisée, qui permet aux entreprises de toute taille d’avoir accès à un système de veille complet, en s’affranchissant de l’organisation complexe de celui-ci. S’il existe beaucoup de logiciels de recueil d’informations, très peu sont dédiés à l’analyse des données, qui constitue l’étape cruciale de la veille stratégique. De plus, il y a des données plus difficiles à détecter et à quantifier telles que les informations géopolitiques, les catastrophes ou encore l’attitude des hommes.

Pour une veille stratégique efficace, il ne faut pas négliger les étapes suivantes : la définition des besoins en information, la recherche de l’information utile, l’analyse des données récoltées, puis leur diffusion et leur exploitation. En amont, il est primordial d’instaurer une véritable collaboration entre les différents services et expertises concernés pour comparer et utiliser au mieux les données recueillies. La veille est une activité majoritairement intellectuelle et humaine, qu’un logiciel ne peut complètement remplacer.

Quels enjeux ?

L’enjeu essentiel de la veille stratégique n’est pas tant l’accès à l’information, mais le traitement judicieux de cette information. Dans un contexte où les sources d’information se multiplient et s’internationalisent, la veille apparaît comme un véritable moteur de développement pour l’entreprise. Grâce à une veille compétente, l’entreprise peut agir sur son environnement et qui plus est, agir activement, en ayant connaissance par exemple de l’émergence de nouveaux concurrents, de changements juridiques dans un secteur ou des critiques des consommateurs. De plus, étant bien informée, l’entreprise est capable d’anticiper des changements qui peuvent s’opérer sur le marché (nouvelles normes, avancées technologiques, sortie de nouveaux produits, l’avis de consommateurs…) et ainsi d’innover dans son domaine, en améliorant et adaptant l’outil de production voire même en faisant émerger de nouveaux produits. Des enquêtes menées par différentes chambres de commerce et de l’industrie françaises ont montré que les entreprises performantes en termes de veille stratégique sont durablement les plus innovantes. Les entreprises doivent donc, aujourd’hui, pouvoir avoir accès au bon moment aux bonnes informations leur permettant de se développer et de mettre en place une politique d’innovation et d’anticipation.

La veille stratégique, une thématique très connue au sein d’HIRAMYS

HIRAMYS, société experte en prospection commerciale, contribue activement au développement du portefeuille clients de grand nombre d’acteurs de la veille stratégique, qu’ils soient éditeurs de plateformes ou prestataires de veille externalisée. Sa prospection quotidienne est tournée aussi bien vers les PME/ETI que de multinationales en quête de solutions de veille adaptées à leurs enjeux et à leur secteur d’activité.

Les rendez-vous professionnels du secteur de la veille

Les principaux acteurs de la veille stratégique (éditeurs de solutions et prestataires) se donnent rendez-vous à deux salons professionnels majeurs parisiens :
Salon Documation-MIS, les 18 et 19 Mars 2015, au CNIT – Paris La Défense
Salon i-Expo, les 29 et 30 Septembre 2015, à l’Espace Grande Arche – Paris La Défense

Léna Jacqueroud