A l’heure où internet et les médias prennent une place primordiale dans la stratégie marketing des entreprises partout dans le monde, la notion de « Brand Content » (en français, contenu de marque) séduit de plus en plus. Il s’agit d’un contenu crée directement par une marque, ou par un tiers sur commande de la marque. Celle-ci endosse un véritable rôle d’éditeur, elle finance et produit un contenu par ses propres moyens, ou du moins avec ses propres fonds.
Une façon de communiquer autrement
La production d’un Brand Content permet à une marque d’affirmer son image et son positionnement, ainsi que de démontrer son expertise dans son domaine d’activité. Ce contenu offre une exposition publicitaire supplémentaire très efficace, même si le message n’est pas directement publicitaire, car le contenu lui permet d’acquérir une nouvelle ou plus large audience. Le Brand Content peut prendre différentes formes : un site de recettes de cuisine par SEB, une web série par BNP Paribas, un site dédié à la maternité par Nestlé, ou encore un site comparateur d’assurance par AXA. Le Brand Content devient alors créateur de valeur. Avec des contenus éditoriaux, la marque dépasse son cadre commercial et entre dans une dimension relationnelle avec le consommateur ; le contenu n’est pas intéressé, il devient intéressant. Le consommateur se sent considéré et impliqué, et non pas visé comme cible marketing. Cela répond aux nouvelles attentes de notre société actuelle, en quête d’authenticité et de dialogue « à taille humaine ». Cet apport culturel permet aux marques d’enrichir leurs offres, tout en étant plus proches des consommateurs.
Brand Content et web
Ce concept qui connait aujourd’hui un essor considérable n’est pourtant pas si jeune. En 1900, un fabricant de pneus édite son premier guide de restaurants et hôtels sur les routes de France. Aujourd’hui, 115 années plus tard, le Guide Michelin est devenu une référence incontournable en termes d’hôtellerie et de restauration. Seulement, l’arrivée du digital et des médias sociaux dans les mœurs a modifié l’attitude des consommateurs, invitant donc les entreprises à modifier les leurs, avec notamment la montée en puissance du Brand Content. Aujourd’hui, le support incontournable du Brand Content est évidemment le web. Au cœur de la sphère internet, les marques se mêlent aux internautes, c’est-à-dire aux consommateurs, offrant une visibilité et une ouverture sans égal. YouTube, Instagram, Twitter, Facebook… les marques sont partout, mais elles doivent malgré tout s’adapter à ces nouveaux supports. Les contenus suivent la tendance ; plus courts, plus vivants, plus divertissants, et toujours plus vrais. En effet si l’ère du numérique offre de belles perspectives d’avenir, elle facilite aussi l’accès de tous à l’information, surtout sur les marques. Ces dernières doivent alors faire preuve d’une transparence impeccable, imposée par les forums et les réseaux sociaux. Cette révolution n’a pas échappé aux groupes de communication et aux médias, qui se sont adaptés pour désormais proposer une offre « Content ». Beaucoup de structures ont fait du Brand Content leur spécialité, face à la demande croissante des entreprises.
Les Echos Publishing, avec qui la société Hiramys a le plaisir de collaborer, est une référence en termes de Brand Content. Telle une agence de communication, les Echos Publishing créé et édite des contenus éditoriaux, en marque blanche ou co-brandé, pour le compte d’entreprises clientes, s’adaptant à leur demande.
Léna Jacqueroud
